La IA está cambiando la publicidad inmobiliaria, pero la verdadera cuestión no es si la utilizamos. Es si la utilizamos con honestidad, responsabilidad y sin inducir a nadie a error.
Esta ilustración fue creada utilizando IA y demuestra que podemos elegir qué utilizamos.
... o quizá, ¿cuándo no es aceptable la IA?
Hace unos días publiqué en las redes sociales un artículo promocional con una breve animación generada mediante IA. Obtuvo alrededor de 40.000 visualizaciones y cientos de visitas a nuestra página web. Curiosamente, la mayoría de las personas ni siquiera mencionaron la IA. A algunas les gustó expresamente y una persona la criticó abiertamente. Eso me hizo comprender que la verdadera cuestión no era si la IA es aceptable. Era: ¿por qué algunos usos de la IA parecen perfectamente razonables mientras que otros no?
Si pasa algún tiempo en las redes sociales, habrá observado que la IA está provocando actualmente reacciones muy intensas. Algunas personas la adoptan con entusiasmo, mientras que otras descartan cualquier cosa creada con IA por considerarla de algún modo ajena. Ha comenzado a utilizarse la expresión «basura de IA» y, con demasiada frecuencia, el debate se polariza rápidamente. La IA es maravillosa o es terrible.
Sinceramente, no creo que ninguna de las dos posturas resulte especialmente útil. La cuestión no es si la IA es buena o mala. La cuestión es si se está utilizando con honestidad.
Al fin y al cabo, esta no es la primera revolución tecnológica que la mayoría de nosotros hemos vivido. Durante mi vida, las agencias inmobiliarias han pasado de anunciarse en los periódicos locales al marketing online, del fax al correo electrónico, de las fotografías impresas a la fotografía digital, de las máquinas de escribir manuales a los ordenadores y teléfonos inteligentes, y de las cartas a WhatsApp. Cada uno de estos cambios provocó un debate considerable en su momento.
Hace cuarenta años, utilizar un procesador de textos en lugar de una máquina de escribir parecía un gran avance. La combinación de correspondencia nos permitió personalizar cientos de cartas sin tener que escribir cada una de ellas individualmente. Llegó el corrector ortográfico y, en ocasiones, produjo errores desternillantes, pero hoy muy pocas personas sostendrían que el corrector ortográfico es una mala idea en sí mismo. Simplemente aceptamos que necesita el criterio humano. Lo mismo sucede con la IA.
La IA es sencillamente una herramienta más y, como cualquier otra herramienta que utilizamos, su valor depende de cómo se emplee. Como ocurre con todo, se puede utilizar bien o mal.
Por ejemplo, no tengo ninguna objeción a utilizar la conversión de voz a texto mediante IA para ayudarme a organizar ideas o incluso para preparar el primer borrador de un artículo como este. De hecho, es algo muy parecido a utilizar un dictáfono y pedir a una secretaria que escriba una carta. La responsabilidad del artículo terminado sigue siendo mía. Puedo utilizar la IA para revisar el texto y, si no estoy de acuerdo con algo que me sugiere, lo cambio o lo elimino. Si el artículo lleva mi nombre, las opiniones y la responsabilidad que contiene siguen siendo mías.
La fotografía plantea cuestiones similares.
Utilizar la IA para mejorar la iluminación de la fotografía de una propiedad o para retirar un paño de cocina que cuelga de la puerta del horno no me preocupa en absoluto. Son distracciones temporales que fácilmente podrían haberse solucionado antes de tomar la fotografía. Eliminar cables aéreos, inventar vistas al mar o hacer que una habitación parezca más grande de lo que realmente es constituye algo completamente distinto. Eso no es mejorar la fotografía. Es cambiar la realidad y no resulta aceptable.
El mismo principio se aplica en otros ámbitos. No tengo ningún problema con un mensaje telefónico fuera del horario de atención que explique que estamos cerrados y pida a quien llama que deje un mensaje. Sí tengo un problema con que la IA finja ser un miembro del equipo cuando la persona que llama cree estar hablando con alguien real. La diferencia no está en la tecnología, sino en la honestidad.
Incluso la industria cinematográfica ofrece una comparación interesante. Las películas modernas dependen en gran medida de las imágenes generadas por ordenador, de herramientas asistidas por IA o de ambas. Se pueden crear escenas completas sin que hayan existido jamás delante de una cámara. Nadie espera que una película de ciencia ficción sea real. El público entiende que está viendo una obra de ficción. La fotografía de una propiedad es completamente diferente. Un comprador espera que represente una propiedad real. Por tanto, el criterio es diferente, y nunca se me ocurriría utilizar una fotografía que pudiera inducir a alguien a creer que una propiedad es algo que no es.
Otra reflexión sobre este tema es que la tecnología tiene la costumbre de introducirse gradualmente en nuestras vidas de una manera que apenas percibimos. Hace unos años, las redes sociales estaban llenas de filtros novedosos que hacían que las personas parecieran ridículas. Resultaban divertidos porque eran nuevos. Hoy se ignoran en gran medida. Los teléfonos móviles, el corrector ortográfico, el correo electrónico, WhatsApp y la fotografía digital siguieron un patrón parecido. En su momento fueron objeto de polémica; ahora forman parte de la vida cotidiana. Creo que la IA acabará convirtiéndose en otra herramienta aceptada.
Desde luego, no sé qué nos deparará el futuro. Hace quince años, no creo que muchas personas hubieran previsto hasta qué punto llegarían a dominar los portales inmobiliarios. Del mismo modo, tampoco creo que podamos dar por sentado que siempre serán la principal forma de buscar una propiedad. Puede que algún día los compradores simplemente pregunten a un asistente de IA: «Busco un apartamento de dos dormitorios con vistas abiertas, dentro de mi presupuesto y cerca de los servicios locales. ¿Qué tres propiedades son las más adecuadas para mí y por qué?». ¿Ocurrirá? No lo sé. Hay indicios de que este podría ser el futuro, pero, por supuesto, nadie lo sabe realmente con certeza.
Lo que mi experiencia me ha enseñado es que encariñarse demasiado con la tecnología actual suele ser un error. En otro tiempo, los periódicos dominaban la publicidad inmobiliaria; después llegaron las páginas web y, más tarde, los portales inmobiliarios. Es casi seguro que después llegará algo más. Dicho esto, creo que saber que se está hablando con una IA es una cosa, pero que la IA me imite a mí o a cualquier otro miembro del equipo con el fin de engañar a un posible cliente es algo que consideraría totalmente inaceptable.
En resumen, para mí, la verdadera cuestión no es si debemos utilizar la IA. Se trata de asegurarnos de que la utilizamos con honestidad, de una forma responsable y merecedora de la confianza que las personas depositan en nosotros. La tecnología cambiará, pero los principios no deberían hacerlo.
